タイの化粧品輸入市場で韓国はシェア19.02％を占め、3年連続で1位を維持しています。しかし、現地では知名度に反して売上が伸び悩むブランドが多く、流通構造や現地化の不足といった課題が浮き彫りになっています。
■ 拡大するタイの美容市場と韓国ブランドの立ち位置
東南アジアにおける美容市場の中心地として知られるタイ。美容への関心が非常に高く、成形・美容産業が発達しているこの国では、化粧品市場も急速な成長を遂げています。特にスキンケア市場は2025年に約5兆1000億ウォン（約5700億円）規模に達すると予測されており、メイクアップ製品市場も13％の高い成長率を記録しています。
このような市場環境の中で、韓国の化粧品（K-Beauty）はすでにタイの消費者にとって非常に身近な存在です。K-POPや韓国ドラマの爆発的な人気により、主要な韓国ブランドのほとんどがタイに進出済みで、認知度も極めて高い水準にあります。
実際に統計データを見ても、2024年のタイ化粧品輸入市場において、韓国は1億2709万ドル（約196億円）を記録し、シェア19.02％で1位に輝きました。フランスなどの競合国が減少傾向にある中、韓国は3年連続で成長を続けており、数字の上では順調そのものに見えます。
■ 「認知度」と「実利」の間に生まれる大きなギャップ
しかし、現地の業界関係者からは楽観視できない声が上がっています。ブランドの知名度は高く、店舗にも並んでいるものの、期待したほどの収益を上げられていないブランドが大半だというのです。その背景には、タイ独自の市場構造に対する理解不足があります。
まず、タイの流通市場は「イブアンドボーイ（EVEANDBOY）」や「ビュートリアム（BEAUTRIUM）」、「ワトソンズ」といった大型小売店（リテール）の力が極めて強いのが特徴です。ブランド側はこれらの店舗に入店すること自体が難しく、入店後も高額な手数料や激しい販促競争にさらされます。ある関係者は「100億ウォンの売上を期待して進出しても、実際には30億〜50億ウォンにとどまるケースが多い」と明かしています。
次に、製品の「現地化」という高い壁があります。スキンケア製品は韓国仕様のままでも受け入れられやすい一方、メイクアップ製品はタイ人の多様な肌のトーンに合わせた展開が必要です。韓国で人気のカラーや構成がそのまま通用するわけではなく、現地専用のラインナップを開発しても、それを陳列するスペースを確保することが難しいというジレンマを抱えています。
■ グローバル戦略の優先順位と今後の展望
さらに、韓国ブランド各社の戦略的優先順位の変化も影響しています。近年、多くの大手ブランドはアメリカ、日本、ヨーロッパ市場での成功を最優先しており、リソースをそれらの地域に集中させています。その結果、タイを含む東南アジア市場への投資や現地調査が相対的に後回しになり、細やかな対応ができていないという指摘もあります。
しかし、K-Beautyの潜在的な競争力は依然として強力です。美容産業の本質は「憧れ（Wannabe）」にあり、K-POPアイドルや韓国俳優が持つ「美しく健康的なイメージ」は、タイの消費者が韓国製品を手に取る最大の動機となっています。
今後、K-Beautyがタイでさらなる飛躍を遂げるためには、単純な製品輸出を超えた戦略が必要です。現地生産による価格競争力の確保や、タイ全土に1万4000店舗以上あるセブンイレブンなどの生活密着型チャンネルの攻略、そして現地のニーズに即した長期的な投資が不可欠であると分析されています。
出典：https://news.bizwatch.co.kr/article/consumer/2026/06/01/0046
📚 Buzzちゃんの豆知識
■ K-Beauty（ケービューティー）
韓国製の化粧品や、韓国流の美容法を指す言葉です。単なる製品の質だけでなく、韓国の芸能人が発信する美肌のトレンドや、独自の多段階スキンケアステップなどがセットで世界的に注目されています。
■ セブンイレブン（タイのコンビニ文化）
タイにおいてセブンイレブンは、単なるコンビニを超えたインフラのような存在です。特に化粧品コーナーが充実しており、使い切りのパウチ型コスメなど、手軽に試せる「小容量パッケージ」が独自の進化を遂げています。
タイの方も韓国ドラマの俳優さんの肌に憧れてK-Beautyをチェックしてるんですね。私は『財閥家の末息子』を観たとき、ソン・ジュンギ（송중기）さんの肌があまりに綺麗で、どこの化粧品を使ってるのか本気で調べちゃいました。やっぱり推しの美しさは最強の広告だと思うんです。皆さんはコスメを選ぶとき、好きな俳優さんがモデルかどうかを重視しますか？それとも成分や口コミ重視ですか？
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