今、韓国旅行を計画している皆さんのSNSで、おしゃれなデパートの店内に長蛇の列ができている様子を見かけたことはありませんか？「韓国に行ってまでデパートに並ぶの？」と思うかもしれませんが、実は今、韓国の百貨店は単なる「買い物の場所」から、K-POPやエンタメの最先端を体感できる「巨大なアミューズメントパーク」へと変貌を遂げているんです。
今回は、韓国経済を動かす「百貨店ビッグ3」と呼ばれる大手3社が、今週どのような仕掛けでファンを熱狂させているのか、その舞台裏と現地の熱気をお伝えします。
■そもそも「百貨店ビッグ3」とは？韓国ファンなら知っておきたい基礎知識
韓国で「百貨店ビッグ3（百빅3）」と言えば、ロッテ（롯데）、新世界（신세계／シンセゲ）、現代（현대／ヒョンデ）の3つの大手グループが運営する百貨店のことを指します。
日本で言うところの三越伊勢丹、高島屋、そごう・西武のような存在ですが、現在の韓国での立ち位置は少し異なります。今の韓国の若者やK-POPファンにとって、これらのデパートは「推しのカムバックに合わせて必ず訪れるべき聖地」となっているのです。
特に、ソウル・汝矣島（ヨイド）にある「ザ・現代ソウル（더현대 서울／2021年にオープンしたソウル最大規模の次世代型百貨店）」は、その象徴的な場所です。今週も、この「ビッグ3」の各店舗では、K-POPアイドルや人気キャラクターとのコラボレーションが目白押しで、平日・休日を問わず多くの人が押し寄せています。
■「オープンラン」は当たり前！なぜデパートにファンが集まるのか
今週、これらの百貨店を訪れるとまず目に飛び込んでくるのが、開店前から並ぶ「オープンラン（開店と同時に目的のショップへ走ること）」をする人々の姿です。韓国では、限定商品を求めて並ぶことを「オープンラン（오픈런）」と呼び、一つの社会現象になっています。
なぜこれほどまでにファンが熱狂しているのか。その最大の理由は、各百貨店が競い合って開催している「期間限定ポップアップストア」にあります。
例えば、人気グループのライズ（RIIZE／SMエンターテインメント所属の7人組ボーイズグループ）やベイビーモンスター（BABYMONSTER／YGエンターテインメント所属の7人組ガールズグループ）などが、新曲のリリースに合わせてデパート内に巨大な展示空間をプロデュースします。
そこは単にグッズを売る場所ではありません。MVの世界観を完璧に再現したフォトゾーンや、メンバーが実際に着用した衣装の展示、さらにはメンバーの直筆サインが隠された仕掛けなど、ファンなら「1日中ここにいたい！」と思わせる空間作りが徹底されているのです。
韓国では「空間消費（공간소비）」という言葉がよく使われます。単に物を買うだけでなく、その場所でしか味わえない特別な体験にお金と時間を使うという価値観です。日本のファンがコンサート会場で感じるワクワク感を、韓国ではデパートという日常の空間で、より身近に、そして頻繁に味わえるようになっているのが今のトレンドです。
■ハイテクな「ウェイティングシステム」に戸惑わないために
日本の皆さんが現地を訪れる際に知っておいてほしいのが、韓国独自の「ウェイティング文化」です。
今週のような注目イベントがある場合、店頭に設置されたタブレットに自分の電話番号を入力して予約し、順番が来たらカカオトーク（韓国で最も普及しているメッセンジャーアプリ）で通知を受け取るシステムが一般的です。
「韓国の電話番号を持っていないと予約できないのでは？」と不安になるかもしれませんが、最近では外国人観光客向けにメールで通知を送ってくれる店舗や、パスポート提示で対応してくれるケースも増えています。儒教の教えに基づき、年長者やルールを重んじる文化がある一方で、こうしたITを駆使した効率的なシステムが非常に発達しているのも韓国らしい特徴です。
また、デパート側もただ人を集めるだけでなく、待ち時間も楽しんでもらえるよう、館内にインスタ映えするカフェや、最新のアート作品を展示するギャラリーを併設するなど、滞在時間を飽きさせない工夫を凝らしています。
■これからの「渡韓」の楽しみ方はこう変わる！
これまで、韓流ファンの渡韓と言えば「コンサート」「事務所巡り」「聖地巡礼」がメインでした。しかし、今週の百貨店ビッグ3の賑わいを見ていると、これからは「デパートでのポップアップ巡り」がメインイベントの一つになりそうです。
百貨店側も、これまでの「高級志向」から、10代から30代の「MZ世代（1980年代から2000年代初頭に生まれた世代）」をターゲットにした「トレンディな遊び場」へと完全に舵を切っています。
もし今週、あるいは近いうちに韓国へ行く予定があるなら、ぜひお目当てのアイドルの公式SNSだけでなく、ロッテ、新世界、現代それぞれの百貨店の公式SNSもチェックしてみてください。思いがけないタイミングで、あなたの「推し」のポップアップが開催されているかもしれませんよ！
最先端のトレンドとエンタメが融合した韓国の百貨店。買い物だけではない、新しい形の「推し活」をぜひ体験してみてくださいね。
皆さんは、次の韓国旅行で行ってみたいポップアップストアや、今注目しているデパートのイベントはありますか？「あそこのデパートの展示がすごかった！」という体験談もぜひコメントで教えてください！
出典：https://www.newscj.com/news/articleView.html?idxno=3384051
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