2025年1月から9月の外国人観光客による国内ファッション決済件数は前年比23.4%増加しました。特に聖水洞での決済額は650%増を記録し、観光客の関心が免税店からローカルブランドへと移行しています。
■ 画面の中の憧れから「リアルな日常」の共有へ
韓国の観光地として名高い明洞のオリーブヤング（韓国最大のヘルス＆ビューティストア）や、ムシンサ（韓国最大級のファッションプラットフォーム）の店舗周辺では、今や日常的な光景となったものがあります。それは、スマートフォンを三脚に立てて、リアルタイムで韓国の製品を紹介するライブコマースの現場です。
海外の視聴者から届く「その商品の在庫はある？」「色味や質感はどう？」といった質問に対し、配信者はその場でサイズや在庫を確認して答えます。すでに海外のECサイトでも韓国製品は購入可能ですが、消費者が求めているのは「今、まさにソウルの店舗で売られている本物」というライブ感と信頼です。グローバルコンサルティング会社のマッキンゼーによると、ライブコマースはリアルタイムの購入とチャットを組み合わせた強力な流通チャネルとして定着しており、その文化がソウルの街角と世界を直結させています。
■ 伝統的なお土産から「ローカルファッション」への変化
かつての外国人観光客によるショッピングといえば、マスクパック、海苔、ラーメンといった記念品が主流でした。しかし、現在のトレンドは大きく変化しています。韓国観光公社のデータによると、2025年1月〜9月の外国人によるファッション関連の決済件数は前年同期比で23.4%増加しました。
特に注目すべきは、アンダーウェア（59.1%増）、アクセサリー（33%増）、スポーツウェア（32.8%増）といったカテゴリーの伸びです。これは、単なる有名ブランドの購入ではなく、韓国の人々が実際に日常生活で愛用している「生活密着型ファッション」に、外国人観光客の関心が移っていることを示しています。
■ 聖水洞が「ソウルの巨大なショールーム」に
この消費トレンドの変化に伴い、観光客の目的地も様変わりしています。かつての中心地だった明洞に加え、現在は聖水洞（ソンスドン／古い工場地帯をリノベーションしたおしゃれなカフェやショップが集まるエリア）が、Kファッションとソウルの感性を体験できる聖地として急浮上しています。
韓国観光公社の資料では、2025年の外国人ファッション決済増加率が最も高かったのは聖水洞で、前年比で実に650%という驚異的な数字を記録しました。聖水洞はもはや単なる買い物スポットではなく、ソウルの若者のトレンドを直接体験できる巨大なショールームとしての役割を果たしています。
また、この流れは文具や玩具にも波及しています。東大門に近い「昌信洞（チャンシンドン）文具・玩具通り」でも外国人の姿が目立っており、カード決済件数は「ガチャショップ」で142%、文具類で48.7%増加しました。『キャッチ！ティ니핑（ティニピン）』や『ピンク퐁（ピンクフォン）』といった韓国発のキャラクター商品も、海外のファンにとっては日常に取り入れたいアイテムとなっています。
韓流の消費は今、ドラマやステージの上のスターを眺める「観るコンテンツ」から、韓国の人々が実際に使っているもの、着ているものを自分の日常に取り入れる「ライフスタイル消費」へと、その範囲を確実に広げています。
📚 Buzzちゃんの豆知識
■ 聖水洞（ソンスドン）
かつては靴工場が立ち並ぶ工業地帯でしたが、数年前から古い建物の外観を活かしたリノベーションカフェや、アパレルブランドのポップアップストアが続々とオープンしました。「韓国のブルックリン」とも呼ばれ、現在は韓国の若者や感度の高い観光客が最も集まるホットプレイスとなっています。
■ ムシンサ（MUSINSA）
韓国で圧倒的なシェアを誇るファッション専門のオンラインプラットフォームです。単なる販売サイトにとどまらず、独自のブランド展開や実店舗の運営、さらには若手デザイナーの育成も行っています。今の韓国のリアルなトレンドを知るには欠かせない存在です。
最近の聖水洞の盛り上がりは本当にすごくて、私も行くたびに新しいショップができていて驚いちゃいます。私は『財閥家の末息子』みたいな重厚なミステリーも大好きですが、ドラマに出てくるインテリアや小物が欲しくなっちゃう気持ち、すごく分かります。皆さんは韓国に行ったら、明洞のような定番スポット派ですか？それとも聖水洞のようなトレンドエリアを攻める派ですか？
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