「韓国の化粧品なら、どれを使っても間違いない！」
数年前まで、日本の韓流ファンの間でも、そして世界最大の市場である中国でも、そんな信頼が揺るぎないものとして存在していました。しかし今、K-Beauty（韓国美容）を巡る状況は、劇的な変化の真っ只中にあります。
韓国の食品医薬品安全処（日本の厚生労働省に相当する行政機関）によると、2025年にK-Beautyの最大輸出先が中国からアメリカへと逆転しました。これまで「韓国コスメといえば中国」という図式が当たり前だった業界にとって、これは歴史的な事件と言えます。
なぜ、あれほど熱狂的だった中国での勢いが落ち着き、戦略の練り直しを迫られているのか。そこには、私たち日本のファンにとっても無関係ではない、韓国コスメの「進化」と「課題」が隠されています。
■ 「韓流ブーム」だけで売れた時代は10年前に終わった？
かつて中国で韓国コスメが爆発的に売れた背景には、いくつかの明確な理由がありました。
まず一つは、アジア人の肌質や美意識に徹底的に寄り添っていたこと。透明感のある「水光肌（ムルグァンピブ）」や、軽やかで密着力の高いベースメイクなど、韓国独自の技術はアジア全域の女性を虜にしました。
そして、何よりも大きかったのが「韓流文化（ハンリュムナ）」の影響です。
今回の記事で取材に応じた中国専門記者のヤン・ジョンジョン（양정정）氏は、「10年前、大学生だった頃は韓流文化がブランドへの好感度を直接的に引き上げていた」と振り返ります。当時は、ドラマでヒロインが使ったリップや、アイドルが愛用するクッションファンデーション（スポンジにリキッドファンデを染み込ませた韓国発祥のベースメイク）というだけで、飛ぶように売れたのです。
しかし、その効果は今、明らかに弱まっています。今の消費者は「推しが使っているから」という理由だけでは、財布の紐を緩めなくなっているのです。
■ 「イメージ」から「成分・効能」へ：賢くなった消費者たち
現在、中国市場でK-Beautyが直面している最大の課題は、消費者が非常に「理性的」になったことです。
今の若者たちは、広告のイメージよりも「成分（ソンブン）」「安全性」「実際の効能」をシビアにチェックします。かつては「韓国製」というラベルが一種のブランドでしたが、今は「なぜこの成分が良いのか」「自分の肌悩みにどう効くのか」という具体的な説明が求められています。
さらに、中国現地の「C-Beauty（中国コスメ）」の台頭も見逃せません。
中国のローカルブランドは、SNSの活用や価格設定において非常にスピーディーで、若者のニーズを的確に捉え始めています。中価格帯で立ち位置が曖昧になってしまった韓国ブランドに対し、中国ブランドは「低価格で高品質」を武器に、韓国がかつて得意としていたポジションを奪いつつあるのです。
韓国では今、この状況を「再ポジショニングの段階」と捉えています。
単なる流行（トレンド）を追うのではなく、皮膚科での施術後のケアや、肌のバリア機能を回復させる本格的なスキンケアなど、より専門的で「技術力」に裏打ちされた製品作りへとシフトしようとしています。
■ 私たちがこれから手にする「新しいK-Beauty」のカタチ
では、これからのK-Beautyはどう変わっていくのでしょうか？専門家たちは、いくつかの「突破口」を挙げています。
1. カテゴリの細分化
単に「美白」「保湿」と謳うのではなく、サンケア（日焼け止め）、敏感肌専用の鎮静ケア、機能性エッセンスなど、韓国が長年蓄積してきた強みがある分野に注力すること。
2. 「感情」を動かすスキンケア
単なる機能だけでなく、使うことで情緒的な満足感を得られる「感性スキンケア」や、男性向け市場、美容施術後のダウンタイム（手術後の回復期間）専用ケアといった、新しい市場の開拓。
3. デジタルへの完全適応
従来の百貨店や路面店ではなく、Douyin（ドウイン：中国版TikTok）やXiaohongshu（シャオホンシュ：中国版のInstagramと口コミサイトが融合したような人気SNS）でのライブコマースに最適化されたコンテンツ発信。
こうした変化は、巡り巡って日本に上陸する製品のラインナップにも影響を与えるはずです。より専門的で、より成分にこだわった「実力派」のアイテムが、これからさらに増えていくことでしょう。
韓国コスメは今、華やかな「イメージ」の鎧を脱ぎ捨て、本来の「製品力」で勝負する真剣勝負の場に立っています。10年前に私たちがときめいた「キラキラした韓国コスメ」は、今や「科学的で信頼できるパートナー」へと進化しようとしているのです。
さて、皆さんは最近の韓国コスメについてどう感じていますか？
「昔はパケ買い（パッケージの可愛さで買うこと）が多かったけど、最近はCICA（シカ：ツボクサエキス配合の鎮静成分）やレチノールなど、成分を見て選ぶようになった」という方も多いのではないでしょうか。
あなたが今、最も注目している韓国コスメの「成分」や「ブランド」はありますか？ぜひコメントで教えてくださいね！
出典：https://www.thebk.co.kr/news/articleView.html?idxno=308335
コメント