2024年夏の韓国トレンドは百貨店にあり！？ゴッセン（神の人生）を叶える最新スポット事情

■ 「ゴッセン（神の人生）」を目指す若者たちが百貨店に集結！

今、韓国のMZ世代（ミレニアル世代とZ世代）の間で最大のキーワードとなっているのが「ゴッセン（갓생）」です。これは、英語の「God（神）」と韓国語の「サセン（人生）」を組み合わせた造語で、勤勉で模範的な、充実した人生を送ることを指します。早起きをしてヨガをしたり、資格の勉強に励んだり、資産運用を学んだりと、自己研鑽に励む姿がSNSでも大きな支持を集めています。

この「ゴッセン」トレンドを背景に、今年の夏、韓国の主要な百貨店が大きな変貌を遂げています。これまでの百貨店といえば、高級ブランド品を購入したり、デパ地下で美味しいものを買ったりする場所というイメージが強かったのですが、最新のトレンドは「自分への投資」を支援する空間へとシフトしているのです。

韓国では「儒教的価値観」が今も根強く残っており、自己管理を徹底し、向上心を持って生きることが美徳とされています。そのため、単に遊ぶだけでなく「学び」や「成長」を感じられるスポットに、多くの若者が集まる傾向にあります。

■ 投資から芸術まで。モノを売る場所から「経験」を売る場所へ

今年の夏の百貨店で見られる最大の特徴は、コンテンツの多様化です。元記事によると、最近の百貨店では「財テク（資産運用）」のセミナーから、本格的な「博物館ツアー」まで、多種多様なプログラムが用意されています。

例えば、韓国の若者の間で関心が高い不動産投資や株式投資、仮想通貨に関する専門家を招いた講習会が、百貨店の文化センター（カルチャーセンター）で連日開催されています。将来への不安を抱えつつも、積極的に資産を増やそうとする韓国の若者たちにとって、信頼できる百貨店が提供する講座は非常に人気が高いのです。

さらに、百貨店の店内に本格的なアートギャラリーや博物館を併設する動きも加速しています。単に作品を展示するだけでなく、専門のキュレーターによる解説を聞きながら鑑賞するツアー形式のプログラムも登場しました。これは、単なる「消費」ではなく「教養」を身につけたいという、まさに「ゴッセン」を目指す人々のニーズに完璧にマッチしています。

このような変化は、ネットショッピングの普及により「実店舗に行く理由」が問われる中で、百貨店が生き残るための高度な戦略でもあります。顧客に滞在時間を提供し、その場所でしか得られない特別な体験を提供することが、今の韓国百貨店業界の命題となっているのです。

■ ドラマの世界がリアルに？財閥百貨店が提案する新しいライフスタイル

韓国ドラマファンにとって、百貨店といえば『財閥家の末息子』や、最近ではキム・スヒョン（김수현）さんが主演を務めた『涙の女王』など、数多くの作品で財閥の権力の象徴として描かれてきました。ドラマの中では、華やかなパーティーや、一般客を閉め出して行われるVVIPだけのショッピングシーンが印象的ですよね。

しかし、実際の百貨店は今、より開かれた「ライフスタイル提案の場」へと進化しています。特に「現代百貨店（ヒョンデペッカジョム）」や「新世界百貨店（シンセゲペッカジョム）」などの大手チェーンは、MZ世代をターゲットにしたポップアップストアを頻繁に開催しています。

ここにはK-POPアイドルの公式グッズショップや、話題のドラマの体験展示などが設置されることも多く、ファンにとっては「聖地巡礼」の場所にもなっています。例えば、ソウルの汝矣島（ヨイド）にある「ザ・現代ソウル（2021年にオープンしたソウル最大規模の百貨店）」は、近未来的なデザインと広大な屋内庭園が話題となり、今や外国人観光客にとっても必須の観光コースです。

さらに、韓国特有の「ファンカフェ（팬카페）文化」も百貨店のイベントと親和性が高く、応援するスターがモデルを務めるブランドの催事には、多くのファンが詰めかけます。百貨店側も、単に商品を並べるだけでなく、スターの世界観を体験できる空間作りを徹底しています。

このように、今年の夏の韓国百貨店は、経済的な知恵を授け、芸術的な感性を刺激し、そして大好きなエンタメの世界にも浸れる、まさに「欲張りな夏」を過ごすのにぴったりの場所と言えるでしょう。皆さんも、次に韓国を訪れる際は、単なるお買い物だけでなく、そこで開催されているセミナーや展示に注目してみると、今の韓国のリアルな熱気を感じられるはずです。

出典：https://www.mk.co.kr/article/12022640